用户类型划分和游戏体验的进化方式:从gamer到player

本/Allen Bevans 译/ciel chen

全世界手游数量的剧增证明越来越多的人喜欢上了玩游戏,在此之前,这样的体验还限于电脑平台和游戏主机平台的用户。

这样的扩张意味着那些玩游戏的性格、需求以及动机变得更加多样化了。尽管这种玩家的多样化是一种难得的机遇,但这也可能是一种挑战。为了构建出能吸引多样化受众,激起他们兴趣的游戏,开发者需要构架出针对他们现有及潜在客户的独立见解,这样的见解需要具备足够的深度以及意义。

为了构架出这样的见解,Google Play委托开展了一项研究,该研究帮助我们了解全世界手游玩家在行为与需求方面的异同。一开始我们做这个研究是为了内部需要,但是我们相信,我们的发现将对更多的游戏开发者有所价值。

曾经我们认为玩游戏的人是“gamer”,现在我们认为是“player”

人们一般都会觉得玩游戏的人属于两种极端群体——一个是“骨灰级”玩家,他们爱高技巧游戏爱到骨子里;另外一个是“休闲”玩家,他们喜欢玩一些不需要太多技巧,没什么挑战性的游戏。这两种极端的看法也跟一系列对玩家的年龄和性别假设与刻板印象有关——就像“骨灰级”玩家都是年轻男性,而“休闲”玩家都是年长女性这样的看法。事实上,在游戏中,大多数玩家都不属于这两种玩家类型。

游戏在玩家生活中所扮演的角色和玩家的社会行为有着最大的相似性和差异性

当我们想到给玩家分类时,我们遇到了第一个挑战,就是要做出某种形式的顺序。有数以百万计的玩家,他们对手游的态度、需求和行为有着怎样的或相似或不同之处?

在对八个市场的两万多手游玩家进行的调查中,我们问了一系列他们在游戏中不同方面的问题:他们是如何找到他们手头的游戏的,游戏中哪些内容是他们看重的,他们玩游戏的方式和时间,游戏是如何融入他们生活的等等。我们发现了真正区别玩家群体的因素在于他们的社会行为和他们对游戏的热情。

社会行为的例子包括在游戏探索和选择中其他玩家对自身造成的影响,还有与其他玩家的竞争、或者参与联盟社区成为其中一员。对游戏的热情则包括在游戏上花的时间、游戏在他们的身份和粉丝行为的中心地位,比如购买该游戏品牌的商品。

我们根据这些维度确定了五种不同的玩家群体:

五种不同的玩家群体

这五种玩家群体也有不同的行为,开发者可以通过这些行为了解他们的游戏偏好和动机,然后我们把发现的内容解析成以下四种关键见解:

游戏玩家的年龄和性别不是造成差异的主要原因

一旦我们确定了基于这些维度的5个群体,我们开始从他们的身份以及他们的行为中了解到更多关于他们的信息。要强调的很重要一点是——尽管在不同群体中的年龄和性别存在差异,但它们并不是造成群体差异的主要原因。像这样的群体分类指标通常是从生活层次或者性别上进行群体分类的,这样的分类方法会隐藏住那些真正发挥作用的不同维度之间的关键异同点。虽然较年轻的“游戏爱好者”会稍微多一些,或者较年长的“被动玩家”会多一些,但两个玩家类别的大多数人年龄都在26-45岁之间。相似的还有——属于“游戏爱好者”以及“玩法探索者”的男性会稍微偏多一些(也就只略高于50%)。

不同玩家群体通过不同渠道和传播者发现游戏

“游戏爱好者”发现新游戏的途径最多,但是他们所有渠道几乎都有赖于社交——不论是生活中或者是网络中(比如Youtube)的朋友都可是他们发现新游戏的传播者。他们也是最有可能对软件内广告做出反应的群体。“玩法探索型玩家”在社交上依赖度较低,他们发现新游戏的主要依据就是游戏商城的榜单、Youtube、游戏内广告以及游戏评分等等。正如所料,对于“受影响玩家”和“试探性跟进型玩家”都是受到别人影响才发现的新游戏——可以是他们的朋友,还是看到什么人在玩一款游戏,又或者是看到有人在Youtube上看到谁谁谁在玩某款游戏。“被动型玩家”更容易受到排行榜和应用内广告,还有“其他”的发现渠道(不在调查所定义的范围内的方法)的影响。

同一种玩家群体不会只玩同一种游戏

当我们问到玩家关于他们玩的游戏类型时,我们看到在不同玩家群体之间存在很多相似性,解谜游戏是所有玩家群体都喜欢的,还有策略游戏也是(除了被动玩家之外),当然还是某些玩家群体所喜欢的特定游戏类型的。

“游戏爱好者”几乎每种游戏都玩,并且似乎不怎么偏向某一类型的游戏。然而,“玩法探索者”更倾向于动作和冒险类游戏;“受影响型玩家”最迷解谜游戏,不过也喜欢冒险和策略类游戏;“试探性跟进型玩家”喜欢卡牌、小游戏和文字游戏;而“被动型玩家”喜欢的都是解谜类和卡牌游戏。

游戏动机并非仅仅是放松和排解无聊

人们玩手游的普遍动机是用来放松和排解无聊的。然而,我们还看到一些其他驱使人们投入到手游当中的原因。特别是对于“游戏爱好者”而言,他们重视在游戏上取得进展、测试提高自己的游戏技巧(包括单机和联机对战)以及喜欢通过玩游戏获得愉悦感来“奖励自己”。“玩法探索型玩家”和“受影响类型玩家”也把玩游戏和取得游戏进展作为一种奖赏自己的方式,不过他们比较不注重技能方面的比试。“试探性跟进型玩家”以及“被动型玩家”都比较少关注玩游戏带来的欢愉感。

这些结论对开发者的含义

为自己游戏玩家的各种需求做考虑。除非你的游戏对玩家年龄和性别有高度针对性,不然不要想当然地对玩家按照年龄和性别分类。要想想你的游戏能提供哪些不同的游戏需求和关键经验。

设计游戏以及添加游戏功能时,考虑到玩家的差异性:要够精确,这个功能是只针对某个玩家群体的吗还是面向全体玩家的;要掌握实时信息,从合适玩家群体哪里过的反馈;要专注,清楚地说明某个功能特性将如何改变玩家特定方面的游戏体验,以及说明这些功能对他们来说重要在哪里。

定制你的用户获取策略。要用最好的市场营销渠道,让游戏覆盖到每个你的目标玩家群体。所有类型的玩家都有发现新游戏的多种方式,不过如果你所构建的游戏是针对某一类型的玩家,你就应该优化你的营销策略,把重点放在他们使用最多的渠道上。

定制参与策略来鼓励你的目标玩家群体更多地参与到游戏中。“游戏爱好者”喜欢占领排行榜前排以及挑战他们的社区,然而“玩法探索型玩家”则更喜欢在个人的游戏进展。要利用对你的玩家来说最有意义的游戏内容来让他们发现并参与到你的游戏当中。

来源:游戏邦

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