游戏化产品的三个要点

游戏化产品的三个要点

文/猴与花果山

最近辞去了游戏行业的工作,专注游戏化产品设计,结合这些年看过的游戏化的书籍和自己的思考,归纳了三个游戏化产品的要点,作为自己做游戏化产品的调性依据,留给几年后的自己回头来喷。

游戏化绝不反客为主

游戏化只是一个产品、业务、工作流程的优化方式,而不应该成为他们的主角。如果我们把产品、业务、工作流程比喻为蛋炒饭,那游戏化就是老干妈,我们可以把蛋炒饭变成“老干妈蛋炒饭”,但绝不会变成“蛋炒老干妈饭”。

有一个经典的营销案例:原本仿必适系列产品对自己的定位是除臭,让用户使用仿必适对自己和自己的家进行除臭,但是销量惨淡。1998年夏,仿必适重新定位了自己,将自己的功能从除臭重新定位成了“空气清新”,即当用户打扫完家之后喷一下,就会有一种清新的味道,这是对于打扫等劳动活动的一种额外奖励。当仿必适的定位从功能性的除臭变成了奖励性质的空气清新之后,年销售额很快便突破10亿美元。

这个经典的案例给我的提示就是——游戏化其实也是一种“仿必适”,它的功能并不是“扭转”、“修正”甚至“进化”产品、业务、工作流程,他应该只是一种“额外奖励”。所以游戏化的“侵略性”不该太高,不应该以至于可以对原有的流程和习惯进行直接的修正。

在游戏化设计中,我们通常会导致游戏化反客为主的设计主要包括且不限于:

要求用户改变工作流程

最常见的就是在我们做一些解决员工积极性的产品的时候,我们想法要激励那些磨洋工的员工,最后得出一个错误的结论——把他们的工作按单子(和符合度)给出一个分数,当员工完成单子后,他们会得到分数,这个分数将影响他们的最终收入(奖金等)。

乍一看这个方案挺不错的,而且员工最多也就是多一步接受单子的过程(有时候只是变复杂了也看似没有大碍),但是整个公司的管理模式却发生了巨大变化,首先员工的考核机制(而不仅仅是员工的考核算分方式)发生了变化,其次是员工的收入构成等发生了变化。这样的变化依据直接和员工的情绪也挂上了钩,很多人会变得满意没错,但也有人会变的不满意。我们要做游戏化的目的是为了让大家都更快,最差情况也是谁的情绪都没有变得更加负面,所以这个方案本质就已经发生了错误。但最重要的问题还是——过大的妨碍了原来公司的一些经营内容的运作模式。

把玩游戏当做了主题

很多产品设计的时候也会犯下的一个错误,就是把游戏部分变成了主角,用户相比原先的内容,更加追求游戏的内容。这样并不是说就不行,看起来他也工作了,比如我们做一个走路的游戏化,我们用计步器让虚拟角色成长,不说Walkr,国内也已经有好几款类似产品,如Wokamon等。这些产品的问题在于,他看起来更像是用户走路为了促进游戏的进度。产品的主题变成了玩一个养成类游戏,而走路成了辅助功能。虽然用户还会去走路,为了游戏的成绩更好,但是最后我们发现用户把手机绑在宠物身上,仅仅是为了游戏成绩更好,而不再是为了走路计步了。

这样的游戏化不仅没有起到原本该有的作用,反而让用户还放弃了一些正常的用法,说难听点,还不如做一个为用户走路时候选择合适的音乐听听的应用来的实在,至少用户带着手机不仅还在正常计步,还能排解一些无聊。

游戏化的内容过分渗透于原主题

在某些特定的业务面前,我们的游戏化会变得那么的“啰嗦”,即游戏化过于渗透主题,让人用起来很累、很烦。最常见的问题是发生在GTD类游戏化中的,我们每做一件事情,开始的时候要点击一下,然后做了一个过程点击一下,做完了点击一下,开始另一件事情点击一下……用户干什么都要“签到”一下,哪怕只是突然想吃个苹果,都要签到一下,这样的游戏化则过于“粘人”,就像一个粘着你BB不停地小女朋友一样,爱也不是恨也不是。

通常这样的设计和国产游戏设计是一样的,忽略了一个很重要的思想——用户未必非得使用你的产品,不用这个游戏化产品,用户一样生活。GTD游戏化要帮助用户的是更轻松地(“更轻松地”是必须存在的字眼)养成一种生活习惯的设计,而不是为了抽取用户的数据让游戏化进行下去而做的游戏化。

用户的主动性至上

游戏化应该是用户主动去使用的。游戏化不仅仅是不能反客为主的,游戏化还应该是由用户自主是否使用的。

在程序界有这样一个函数Math.Max(...),它的作用是返回参数中值最高的一个。如果我们把人对于一件事情的兴趣程度记为ho,那么游戏化可以把人对这件事情的兴趣程度改变成hg,那么这件事情加入游戏化后,对于人来说,他的兴趣程度应该是Math.Max(ho, hg)的。值得注意的是,hg并不总是高于ho的。当一个人非常热爱一件事情的时候,任何一丁点的“打扰”都会让他变得不愉快,比如对于一个编程狂热者来说,在他写代码的时候,他可以达到最high的程度,他根本不在乎游戏化带来了什么,他也没必要去理会游戏化,如果强迫他必须关注一下游戏化的内容(虽然游戏化本身并不干扰他编程,但总会有点反馈,如果你强迫他去关注反馈)反而会让他变得非常不爽。

因此,游戏化不仅不该反客为主,更不应该去骚扰甚至替代用户原来的行为。游戏化要做的是为一件事情增色,让他看起来比原来有趣了,这个“看起来有趣”,仅仅应该是针对原本对这个事情兴趣不大的人而言的。如果一个人本身就狂热的喜欢事情本身,那么他可以完全不选择游戏化;相反的如果一个人打心底里就是对抗这件事情的,游戏化也帮助不了这个人。

是的,游戏化的“功效”是非常有限的,它成不了也不应该成为“救世主”,只有愿意使用(或者说需要拯救并且还有救的)的用户才应该去使用它。

游戏化最高境界是让用户移情

如何把游戏化“有限”的“功效”发挥到最大呢?那就是让用户移情,游戏化的最高境界就是让用户产生移情——把正在做的一些枯燥的事情、认为是帮别人做的事情、认为不过就是为了赚钱而打工的事情变成“为自己而努力”,让人觉得自己正在做的事情是有意义的,自己正在为自己打工,人的积极性就会被大幅度的调动。

《传奇》是一款2002年进入中国的游戏,一时间爆红。而《传奇》的玩法非常枯燥,玩家能做的事情就是点击鼠标,告诉自己的角色去砍什么怪,然后等待着角色砍死怪获得经验,然后点击拾取掉落,而为了升一级,一个可能需要这样反复上百万次。这可以说是非常无聊的事情,甚至是一种体罚,但是玩家却乐此不疲。这正是因为玩家产生了移情——他的每一次重复劳动,都会让这个代表着他自己,或者说就是他自己的角色变强,而这个变强是真实存在的——他在那个虚拟世界里的战斗力、地位等都是会逐渐提升的。因此玩家感受到了真正的“一分耕耘一分收获”,玩家感觉自己再辛苦,做的事情都是有意义的,这使他们接受了这样枯燥的过程。事实上后来这么多传奇类产品都让人花钱更平缓的度过这种重复枯燥操作的阶段,并且收入不低,正是证明这个过程的无趣,可见当人感觉做的事情是福利于自己、为自己打工的时候,他是乐意“吃苦”的。

因此我们要利用这样一个特性来做游戏化,尤其是解决一些类似员工工作枯燥无聊的问题的时候,为他们设计好的题材,设计好的环境(这也是游戏化的手法),来引导他们,让他们感觉所做的一切都是为了自己,这样就会忘记枯燥,甚至产生动力。

也许这些想法都是错的呢?谁知道了,留在这里、留着评论区,等着做了游戏化几年后的我自己回过头来喷自己吧。

文章原址:https://zhuanlan.zhihu.com/p/31863326

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