返利闹剧如何收场?渠道玩亏 倒逼CP站队

最近已不只一次听说渠道掉到“返利大坑”中爬不出来,传闻中已有数家国内渠道因耗费自己的分成点补贴返利导致出现净亏损、或影响到了实际收益。

行业一直艳羡的渠道怎么就成为了最不可思议的悲催对象呢?这真的不科学,更何况返利是渠道们自己提出来的。而眼下,玩不下去的结果,是逼CP拿产品去站队,思想包袱甩给了CP发行商,“死道友不死贫道”之精神发挥的淋漓尽致。

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折上折:渠道、CP都玩不起的游戏

新游上线后的返利促销,表面看让玩家得利,但实质一直扮演着渠道之间相互攻击、争抢付费用户武器,这场持续了一年、让全行业卷入的返利大战,眼下已经到了渠道自己都玩不下去的程度,再厚的家底也经不起这么败,一本万利的生意怎么向烂生意在演变?渠道们的母公司、投资人们再也看不下去了。

玩家为一款游戏充值,在返利战之下到底能拿到多低的折扣?以目前行业常见的“冲1返2”来看,玩家通过三方支付至少能打个5折,5折就是底么?非也。已彻底商业化的工会除了向平台要折扣、还不忘向CP也要折扣,如果发行商/CP在乎工会对游戏的利益,那么在双重折扣之下一定会低于5折,但这依然不是底。工会作为商人,还有手段继续压低这个折扣,目前在售的实体游戏充值卡本身在流通环节批发价多半在8.8-9折左右,这意味着如果工会商人把所有能使的手段都用上,真实的充值折扣或可低至3折。

3折充值的代价,就是一次充值付费即透支了一款游戏差不多3个月的用户付费潜力,原本可均摊的付费便成了日趋前置的一次性付费,手游为了渠道们潇洒的首日充值记录变成了洗量的页游模式,如果渠道采取了更凶残的“冲1返3”,那么CP只能哭着等死了。

行业内产品生命周期短,一方面是开发商的游戏设计、运营能力导致的,但肆掠行业的返利大战,又何尝不是导致产品生命周期缩短的另一个重要原因呢?

过去端游公司一直笑话网页游戏产品低俗广告、洗量、滚服手段粗暴,而经过过去一年返利的发酵,新发迹的手游也不得不落下一个话柄:刷榜、返利、自消费无底线了。

玩不起就得逼CP站队么?返利大战该如何收场

目前行业内前几大andriod渠道主要为大家所公认的腾讯、360、百度、UC、小米,以及以硬核联盟为代表的手机厂商渠道。随着过去一年中android新增用户的快速下滑,在互联网渠道中,除了腾讯以外,360、百度、UC都卷入了返利大战泥潭,腾讯虽然以独代产品为主,但另一方面因为不太采用返利的方式,至少在联运游戏产品上也多少受到了影响。

如果要给返利大战找个源头,那么必须提到目前被阿里所收购的UC九游了,作为功能机时代即从事手游业务的渠道商,UC九游是目前行业中最早大规模将工会运营、返利促销当作核心工作的平台,而其他曾深谙此道的前功能机平台,在智能机时代因为实力与BAT/360尚存在较大的差距,在此轮返利大战中成为了陪衬、以及被消灭的对象。

在UC九游带头大打返利战之后,360、百度可谓被动迎战,腾讯方面一直游戏业务在国内自成一体渠道间大战可以说受影响最大的是360,毕竟360目前创收业务游戏占了较大的比重,而百度、阿里本质上说并不太依赖游戏所带来的营收。

只是随着返利战一年的持续,最早高举返利战的UC九游也意识到返利对平台利益的损害正在变的不可控。

据业内人士反馈,UC九游在Chinajoy之前即对各大发行商/CP提出了限制返利、或者说不希望再做返利的意图,而Chinajoy期间,UC九游高管也在会上对外正式宣布:不主张返利,UC近期的态度与去年可谓截然相反。

但据行业内CP反馈,UC一方不愿意做返利是有条件的,比如如果CP不与UC做返利、那么必须与其他平台同样不做返利,皮球踢到了发行商/CP一边,同时UC近期还希望与各大发行商/CP签订补充协议,大致意思就是如果返利,那么渠道方的让利不会再做分成,也就意味着发行商/CP在UC发行的新产品返利成本将完全由发行商/CP来承担。

看来这样的条款对发行商/CP来说十分不利,表面看返利选择权交给了发行商/CP,但实质变的更为被动,据了解,目前暂无一线发行商、大CP与UC方面签订协议。

现实来看,玩不下去的返利大战要结束,不是靠一方渠道强退就可以结束的,发行商、CP实力的不对等更是会导致取消返利可执行性出现变数。而带有让CP付出更大代价的限制条件的退出,更是有可能让行业出现进一步失控的可能。

一个玩不下去的返利大战,需要各大平台、行业内代表性的发行商/CP坐下来进行规范,让行业回归正常的秩序是目前所有参与者的殷切希望,UC方面提出不再支持返利是一个好的开头,但过程需要各方的参与。

希望这场让行业纠结已久的返利闹剧以科学的方式早日结束。

来源:游戏大观

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